重新理解“增長”，決勝2025新戰(zhàn)場

　　小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰在會上分享了諸多成果：小米全球月活躍用戶數(shù)已突破6.86億，智能手機市場份額連續(xù)17個季度位列全球前三，高端手機銷量同比增長43%。此外，小米SU7車型在230天內(nèi)交付量突破10萬輛，成為汽車工業(yè)標(biāo)桿。同時，小米IoT設(shè)備連接數(shù)達(dá)到8.6億臺，繼續(xù)鞏固全球最大消費級IoT平臺地位。

　　大會期間還舉辦了多個分論壇，其中品牌營銷與商業(yè)合作論壇備受關(guān)注。小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘提出，中國市場潛力巨大，品牌需結(jié)合消費者需求與情感渴望，尋找新機遇。他強調(diào)，即使在存量市場時代，以人為本的品牌經(jīng)營理念，依然是保障企業(yè)長期增長的壓艙石。

　　01 從中國市場看：巨大的消費潛力有待釋放

　　2024年的中國市場展現(xiàn)出一個重要趨勢：三四線城市的消費潛力正在快速釋放，成為品牌和企業(yè)的全新增長引擎。數(shù)據(jù)顯示，三四線城市居民的消費能力受經(jīng)濟(jì)波動的影響較小，同時杠桿率更低，消費信心更強。麥肯錫的報告指出，到2030年，中國66%的個人消費增量將來自三線及以下城市。這表明，三四線市場已不再是“補充市場”，而是未來消費增長的核心驅(qū)動力。

　　在三四線市場的消費版圖和趨勢下，只要企業(yè)能夠切中一個細(xì)分賽道，就能找到巨大的增長空間。例如，拼多多通過精準(zhǔn)洞察下沉市場對高性價比商品的需求，拼多多迅速崛起，成為電商領(lǐng)域的創(chuàng)新典范。

　　而Lululemon則通過專注高端運動服飾賽道，滿足中高收入人群的品質(zhì)化需求，成功打開中國市場，贏得了向上突破的機會。這些成功案例表明，中國市場并不缺乏機會，缺的是企業(yè)能否深刻洞察消費者需求，并提供真正有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　觀察2024年的中國市場，除了“降價內(nèi)卷”，還有一個顯著趨勢：企業(yè)紛紛向三四線城市布局，尋找新的增長點。餐飲行業(yè)，百勝中國在三四線城市的大力擴(kuò)張，今年凈新增門店目標(biāo)達(dá)1500～1700家，三線以下城市成為其營收和利潤雙增長的關(guān)鍵。

　　高端護(hù)膚品行業(yè)，歐萊雅集團(tuán)旗下多個高端品牌（如蘭蔻、YSL）進(jìn)入三線市場，雅詩蘭黛旗下的海藍(lán)之謎也開始在河北邯鄲等地布局。

　　投資數(shù)據(jù)也驗證了這一趨勢，全國批發(fā)零售業(yè)和住宿餐飲業(yè)的投資增速主要來源于低線城市，三年復(fù)合增長分別為4.7%和16.2%，而一線城市則呈負(fù)增長趨勢。

　　與此同時，一二線城市的消費主力地位正在減弱。2024年11月，北京和上海的社零增速分別下降14.1%和13.5%，而三四線城市的社零增速達(dá)到4.76%。盡管增速不算特別高，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，這樣的增長已顯得尤為亮眼。

　　那么二、三四線市場的消費信心為何更強�？梢詮倪@幾組數(shù)據(jù)中感受一下。首先是收入增速高于一二線，2024年上半年，三四線城市居民人均可支配收入增速為5.77%，高于一二線的4.75%。其次，杠桿率更低，消費壓力更小，三四線城市的杠桿率僅為55.4%，遠(yuǎn)低于一二線的73.7%，這使得三四線居民的日常消費受房貸壓力的影響更小。還有，消費者心態(tài)更樂觀，麥肯錫的調(diào)研顯示，三四線市場的消費者無論收入高低、年齡大小，普遍呈現(xiàn)出更樂觀的消費心態(tài)，尤其是Z世代和中高收入人群。

　　這一趨勢值得所有營銷人反思：我們習(xí)以為常的“一二線市場”和“中產(chǎn)白領(lǐng)”并非中國市場的全貌，也不是唯一的增長引擎。一二線市場的紅利正在減弱，但這并不意味著中國市場缺乏機會。相反，真正的機會來自于那些未被充分挖掘的市場。企業(yè)需要基于深刻的消費者洞察，找到真需求，提供真價值，才能在競爭中脫穎而出，實現(xiàn)增長。

　　02激發(fā)需求不是靠刺激消費，而是要從顧客價值入手

　　那么，如何激活這些需求？

　　這個問題不僅是企業(yè)關(guān)注的重點，也是今年政府政策的著力點。

　　比如，中央經(jīng)濟(jì)工作會議提到，2025年將“加力擴(kuò)圍”實施“兩新”政策（大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新）；實施適度寬松的貨幣政策以及實施提振消費專項行動等政策。

　　在企業(yè)端，目前刺激需求的主流做法是通過“卷價格”的方式去實現(xiàn)。今年，農(nóng)夫山泉推出了價格更低的綠瓶純凈水，山姆會員商店發(fā)布了“長期降價清單”，達(dá)能在包括中國在內(nèi)的亞太市場降價2.2%，寶馬則經(jīng)歷了“降價——漲價——再降價”的糾結(jié)過程……

　　然而，在科特勒的營銷體系里，降低價格只是降低顧客成本的方式之一。顧客價值包括“顧客感知價值”的提升和“顧客使用成本”的下降兩條路徑。其中，“顧客感知價值”又包括功能價值、經(jīng)濟(jì)價值和心理價值三大部分。

　　科特勒VCR模型

　　功能價值是指企業(yè)為顧客問題提供具體可行的解決方案。這就要求企業(yè)從顧客需求出發(fā)，真正關(guān)心顧客要解決的問題是什么，以此為切入點去創(chuàng)造價值、傳遞和傳播價值。

　　經(jīng)濟(jì)價值是指為顧客創(chuàng)造更高的ROI（投入產(chǎn)出比）。顧客ROI由兩個因素決定：

　　一是提高顧客因購買商品而獲得的收益；

　　二是降低顧客對商品的獲得成本和使用成本。

　　降低價格只是降低了顧客對商品的獲得成本。如何降低顧客的使用成本、提高顧客獲得的收益，則是企業(yè)產(chǎn)品端和用戶運營端要關(guān)注的重點。麥肯錫的報告也指出，三四線消費者的支出重點開始轉(zhuǎn)向服務(wù)和體驗。

　　心理價值是指創(chuàng)造顧客信任與感動，它起碼有兩個影響因素，比如在消費過程中創(chuàng)造更好的服務(wù)體驗，以及在傳播中創(chuàng)造心智認(rèn)同。這兩個因素都與品牌直接相關(guān)。也就是說，除了選對市場、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)、開拓三四線渠道之外，品牌也將成為撬動三四線市場的關(guān)鍵杠桿。

　　那么，如何在大家都在內(nèi)卷的價格戰(zhàn)泥淖中塑造品牌？

　　03破局品牌傳播：超越固定公式，直擊營銷痛點

　　在當(dāng)前市場環(huán)境中，“品牌”已成為中國企業(yè)競爭的高頻詞匯。然而，許多企業(yè)的品牌管理仍停留在“有愿望”“想不清”“干不好”的階段。對此，科特勒咨詢集團(tuán)中國及新加坡副總裁喬林指出，中國企業(yè)的品牌管理正陷入內(nèi)卷。企業(yè)管理層雖然高度重視品牌結(jié)果，如品牌溢價、品牌偏好等，卻缺乏有效路徑將品牌管理上升到公司的戰(zhàn)略高度。

　　在品牌傳播層面，許多企業(yè)仍局限于固有的“主流傳播公式”，如在特定電視臺投放廣告、在梯媒進(jìn)行宣傳、在社交平臺種草、在直播間銷售或在電商平臺促銷等。然而，從品牌生命周期的視角來看，不同發(fā)展階段的品牌如同獨特的生命體，需要量身定制與之匹配的經(jīng)營策略。從品牌的萌芽起步、嶄露頭角到穩(wěn)固地位，各階段在用戶運營和場景聚焦上均存在顯著差異，單一的傳播公式難以應(yīng)對復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境。

　　針對這一現(xiàn)狀，陳高銘提出了四個直擊營銷本質(zhì)的關(guān)鍵問題：

　　1.“口號和符號，真的足夠影響消費者心智嗎？”

　　在當(dāng)下信息高度透明且媒介極度分散的環(huán)境中，品牌不能再依賴單純的口號或符號來贏得消費者的心智。背后包含兩個深刻的含義：

　　首先是，用戶信息平權(quán)，消費者不再盲從品牌權(quán)威。在過去，市場領(lǐng)先者或行業(yè)巨頭可以通過強勢的市場定位和高頻的品牌宣傳輕松贏得消費者的信任與偏好。然而，如今的消費者已經(jīng)進(jìn)入“信息平權(quán)”時代，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等渠道輕松獲取關(guān)于品牌、產(chǎn)品的真實信息。無論你是否是市場第一，消費者都不會因為你的品牌傳播而被輕易煽動。換句話說，消費者更傾向于用實際體驗和真實價值來評判品牌，而非停留在品牌所喊出的口號或塑造的符號上。

　　其次，在復(fù)雜的媒體環(huán)境中，口號既難以觸動用戶，也容易被淹沒。在信息爆炸的當(dāng)下，消費者每天接觸到的廣告和內(nèi)容數(shù)量龐大，品牌的口號和符號很難在這樣的環(huán)境中脫穎而出。一方面，單純的口號缺乏情感深度和實際價值，很難真正觸動消費者的內(nèi)心；另一方面，即使品牌的口號具備一定吸引力，也可能迅速被淹沒在繁雜的媒體信息流中，成為無數(shù)廣告片段中的一部分，無法在消費者心智中留下深刻印象。更重要的是，口號和符號本身只是品牌表達(dá)的一部分，而非品牌價值的核心。如果缺乏實際行動和真實價值支撐，消費者的注意力只會轉(zhuǎn)瞬即逝。

　　因此，品牌的塑造絕不是靠喊幾個口號、設(shè)計一個符號就能完成的。只有真正理解消費者需求、提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過深度溝通建立情感連接，才能在消費者心智中占據(jù)一席之地。

　　2、“電商真的能帶來長期發(fā)展嗎？”

　　品牌的發(fā)展如同參天大樹，品牌自身的力量是根基，而渠道只是樹干與枝葉。如今，電商領(lǐng)域的成本持續(xù)攀升，而投資回報率卻不斷下降。過度依賴電商渠道，企業(yè)容易陷入價格戰(zhàn)的無底深淵和流量爭奪的紅海，難以形成可持續(xù)的復(fù)利效應(yīng)，從而不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　3、“人群資產(chǎn)真的能成為品牌資產(chǎn)嗎？”

　　這是一個值得深思的問題，陳高銘表示：“首先我們需要明白，人群資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)的本質(zhì)差異。從本質(zhì)上看，人群規(guī)則更多是平臺根據(jù)算法和數(shù)據(jù)制定的理想化結(jié)果，而非品牌自身的核心競爭力。比如，A3人群可能只是基于KOL興趣或品類興趣的標(biāo)簽劃分，而非真正對品牌產(chǎn)生忠誠度或深度認(rèn)知的人群。此外，人群資產(chǎn)的保存也存在一定的時間限制，隨著時間推移或用戶行為變化，這些人群可能逐漸流失或被其他品牌搶占。”

　　因為，品牌人群是開放的，其他品牌隨時可以進(jìn)行攔截。陳高銘解釋說，所謂“人群資產(chǎn)”，并不屬于品牌的私有資源，而是一個開放的競爭場域。“平臺上的精準(zhǔn)人群標(biāo)簽對所有品牌開放，競爭對手可以通過更高的預(yù)算、更吸引人的內(nèi)容或更精準(zhǔn)的投放策略輕松實現(xiàn)攔截。這意味著，即使你暫時吸引了一部分目標(biāo)人群，也無法保證他們不會被其他品牌爭奪。換句話說，人群資產(chǎn)本質(zhì)上是動態(tài)的、易流失的，難以像品牌資產(chǎn)一樣形成長期的價值沉淀。”

　　其次，人群越精準(zhǔn)，競爭越激烈，ROI也會逐漸降低。“精準(zhǔn)人群是有限的資源，越是細(xì)分、精準(zhǔn)的人群，品牌之間的爭奪就越白熱化。在競價廣告體系下，品牌為了獲取這些高價值人群，不得不投入更高的成本。隨著競爭的加劇，ROI（投資回報率）必然會逐漸下降，最終可能得不償失。此外，過度依賴精準(zhǔn)人群的短期轉(zhuǎn)化，也可能導(dǎo)致品牌忽視更廣泛的用戶群體，從而限制品牌的長期增長潛力。”陳高銘表示，“人群資產(chǎn)的動態(tài)性和開放性決定了它很難沉淀下來，形成品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的核心在于用戶對品牌的認(rèn)知、情感連接和忠誠度，這需要通過持續(xù)的價值創(chuàng)造和深度溝通來實現(xiàn)”

　　4、“如何用好 Social 種草，深度打造品牌心智？”

　　陳高銘認(rèn)為，在存量競爭的格局下，Social 種草的效率有待提高。“內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌如同千軍萬馬過獨木橋，難以在紅海中脫穎而出，更難以實現(xiàn)從種草到拔草的有效轉(zhuǎn)化。”

　　這些問題如同警鐘，提醒企業(yè)在品牌傳播的道路上，必須突破傳統(tǒng)思維的桎梏，深入洞察消費者需求，精準(zhǔn)把握品牌發(fā)展的節(jié)奏，才能在激烈的市場競爭中開辟一條成功之路。

　　那么，企業(yè)究竟該如何破解困局？答案是：去聆聽消費者的聲音。

　　以小米為例，一位用戶曾在線留言，詢問小米創(chuàng)始人雷軍是否能設(shè)計一款將衣物和內(nèi)衣分開洗的洗衣機（這反映了功能價值的需求）。小米迅速評估這一需求（體現(xiàn)了企業(yè)對消費者心理價值的及時響應(yīng)），并推出了滿足該需求的雙區(qū)洗衣機（同時實現(xiàn)了功能價值和經(jīng)濟(jì)價值）。這款“從消費者中來”的產(chǎn)品一經(jīng)問世便引爆社交網(wǎng)絡(luò)，用戶自發(fā)傳播種草，一度沖上熱搜榜第四位。

　　小米這款產(chǎn)品能夠成功的關(guān)鍵，在于“以消費者為核心”去創(chuàng)造價值。通過將顧客需求提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，研發(fā)產(chǎn)品并提供服務(wù)，品牌自然贏得了消費者的擁護(hù)與傳播。由此可見，品牌并非單純依靠傳播塑造，而是一系列以消費者為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略動作的自然結(jié)果。

　　04品牌的傳播要超預(yù)期

　　品牌傳播的關(guān)鍵在于在正確的時間，以正確的方式和內(nèi)容，去影響正確的目標(biāo)人群。這不僅是品牌營銷的基本原則，也是實現(xiàn)超預(yù)期傳播效果的核心邏輯。為了更清晰地解構(gòu)這一過程，可以從三個維度展開：對誰說（人群）、說什么（內(nèi)容）以及怎么說（場景）。這三者環(huán)環(huán)相扣，構(gòu)成了品牌傳播的關(guān)鍵優(yōu)勢。

　　對誰說——品牌傳播的首要任務(wù)是明確傳播對象，即“對誰說”。在當(dāng)下的營銷環(huán)境中，人群的覆蓋面和洞察力成為決定傳播效果的關(guān)鍵。

　　首先是人群覆蓋面。以小米商業(yè)營銷為例，其龐大的用戶生態(tài)為品牌傳播提供了堅實的基礎(chǔ)。小米全球月活躍用戶數(shù)已超過6.86億，覆蓋全場景生態(tài)，基于MI ID數(shù)據(jù)鏈接，能夠通過多終端、多場景觸達(dá)用戶群體。同時，米粉社區(qū)沉淀了大量忠實用戶，形成品牌傳播的核心陣地。

　　此外，通過與阿里消費數(shù)據(jù)共建，進(jìn)一步擴(kuò)展了用戶數(shù)據(jù)維度，使品牌能夠觸達(dá)更廣泛的潛在目標(biāo)群體。這種強大的用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)資源，為品牌傳播提供了高效的流量入口，特別是對于需要搶占消費者注意力的市場，能夠幫助品牌快速提升認(rèn)知度，激活潛在消費需求。

　　其次是人群洞察力。精準(zhǔn)的人群洞察是品牌傳播的基礎(chǔ)。通過小米全生態(tài)數(shù)據(jù)，深入了解用戶的行為習(xí)慣和需求偏好。例如，通過分析用戶的日常使用場景，可以預(yù)測用戶在不同時間、場景下的需求，并推送相關(guān)內(nèi)容服務(wù)，從而實現(xiàn)傳播的精準(zhǔn)化和個性化。

　　例如，王老吉利用小米OTT在例如跨年夜這種節(jié)點流量高峰期定制了一整套創(chuàng)新cny玩法。通過精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，重點覆蓋北上廣深等核心市場，以及聚焦頻道冠名、頻道霸屏等黃金資源，串聯(lián)用戶的觀影觸點，打造了完整的營銷閉環(huán)。這種基于人群洞察的傳播策略，不僅提高了廣告的到達(dá)率，還增強了品牌與用戶的情感連接。

　　說什么——在品牌傳播中，內(nèi)容是核心，決定了品牌能否吸引用戶注意力、傳遞價值主張并促成轉(zhuǎn)化。好的傳播內(nèi)容需要兼具創(chuàng)意表現(xiàn)力和精準(zhǔn)分發(fā)能力。

　　內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)力是品牌傳播的重要抓手，既包括“軟件”上的創(chuàng)意能力，也包括“硬件”上的呈現(xiàn)能力。以小米商業(yè)營銷為例：

　　創(chuàng)意能力：小米商業(yè)營銷擁有獨家專屬創(chuàng)意團(tuán)隊，服務(wù)了百強奢品中60%的客戶，能夠為品牌打造符合調(diào)性、富有吸引力的傳播內(nèi)容。例如，小米OTT推出的開機創(chuàng)意3D視效，以強大的視覺沖擊力和沉浸式體驗牢牢鎖定用戶關(guān)注，為品牌提供了高級的創(chuàng)意表達(dá)。

　　硬件表現(xiàn)力：小米OTT的大屏設(shè)備，憑借4KUI桌面的全新升級，既滿足了品牌的定制化需求，又聚合了海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，實現(xiàn)了全鏈路碎片化曝光的組合式營銷，為品牌提供了多樣化的傳播選擇。

　　以Tiffany為例，其與小米OTT的合作，通過定制創(chuàng)意開機廣告和小愛同學(xué)語音互動，打破了傳統(tǒng)廣告形式的局限，不僅提升了品牌質(zhì)感，還通過語音互動創(chuàng)造了真實的品牌聲量。最終，Tiffany的T1系列實現(xiàn)了官網(wǎng)搜索趨勢和瀏覽趨勢的大幅提升，品牌傳播效果顯著。

　　創(chuàng)意內(nèi)容只有通過精準(zhǔn)分發(fā)才能真正發(fā)揮作用。小米的智能PUSH技術(shù)，能夠根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)和場景需求，進(jìn)行人群定向、時間定向的個性化內(nèi)容推送。

　　例如：

　　在加班場景中，為用戶提供蘭蔻“加班不加黑眼圈”的品牌內(nèi)容服務(wù)；

　　在節(jié)日場景中，推送長隆動物園的親子游品牌內(nèi)容服務(wù)；

　　在工作場景中，推送周黑鴨的“解饞零食”內(nèi)容服務(wù)。

　　這種基于場景的細(xì)分推送，不僅提高了信息的相關(guān)性，還增強了用戶對品牌的好感度和記憶點。

　　怎么說——場景化傳播是品牌與用戶建立連接的關(guān)鍵。場景的覆蓋面和細(xì)分程度，決定了品牌傳播的深度和廣度。

　　在當(dāng)下的數(shù)字化生態(tài)中，品牌傳播需要融入用戶的日常生活，通過多觸點實現(xiàn)全場景覆蓋，讓品牌信息自然嵌入用戶的使用場景中，形成無處不在的傳播效果。小米憑借其多終端生態(tài)，為品牌提供了多維度、多觸點的傳播入口，例如：

　　小米電視端的“Brand Home”，作為品牌在大屏端的專屬陣地，承載更多品牌內(nèi)容，強化用戶對品牌的記憶；以及“負(fù)一屏”功能，作為系統(tǒng)級服務(wù)分發(fā)入口，覆蓋千萬級日活用戶，為品牌提供了高效的曝光渠道。

　　但單純的場景覆蓋并不足夠，傳播的精準(zhǔn)性更是關(guān)鍵。通過對用戶行為和需求的深刻洞察，小米商業(yè)營銷進(jìn)一步細(xì)分場景，精準(zhǔn)匹配用戶需求，從而提升傳播的有效性。例如：針對個人場景、運動場景、家庭場景、兒童場景通過場景的細(xì)分和匹配，小米能夠在用戶最需要的時刻，推送最相關(guān)的內(nèi)容，從而提升品牌傳播的效率和用戶體驗。

　　以西班牙最大的酒店集團(tuán)美利亞酒店為例，其在傳播中面臨的核心挑戰(zhàn)是如何打破單向宣傳模式，實現(xiàn)與目標(biāo)消費者的深度互動與破圈營銷。為此，美利亞酒店集團(tuán)攜手小米社區(qū)，打造了一場從線上到線下貫穿的場景化傳播活動。

　　美利亞酒店集團(tuán)聯(lián)合小米社區(qū)發(fā)起了“不負(fù)此刻美‘利’攝影大賽”活動，誠邀米粉用小米手機記錄身邊的自然與人文之美，留住難以復(fù)制的幸福瞬間。這一活動通過線上傳播引爆社區(qū)互動，同時在線下同步落地重慶美利亞酒店的影展，將線上參與與線下體驗無縫銜接。

　　與此同時，小米OTT平臺還為此次活動提供了核心資源支持，通過大屏端傳遞不同城市的風(fēng)情與藝術(shù)韻味，不僅強化了美利亞酒店“地中海風(fēng)情”的品牌調(diào)性，還精準(zhǔn)觸達(dá)了高端用戶群體。最終，這一傳播策略成功將用戶的攝影創(chuàng)作與品牌調(diào)性相結(jié)合，通過互動體驗鏈接了品牌形象與用戶心智，真正實現(xiàn)了場景化傳播的深度價值。

　　結(jié)語

　　存量競爭加劇的時代，品牌傳播的核心在于深刻洞察消費者需求，并以創(chuàng)新的方式實現(xiàn)價值傳遞。通過精準(zhǔn)人群覆蓋、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和全場景化觸達(dá)，越來越多企業(yè)用實際行動證明了品牌如何在復(fù)雜市場環(huán)境中實現(xiàn)超預(yù)期發(fā)展。只有始終以消費者為中心，持續(xù)創(chuàng)新與優(yōu)化，才能在全球化競爭中贏得更大的市場空間，譜寫?yīng)毺氐钠放乒适�，迎�?zhàn)2025。

　　 廣告